□李英锋

　　“点进直播间一看，‘迪丽热巴’居然在直播卖货。”近日，有网友点开直播间，却发现正在卖货的竟是当红女星。然而再定睛一看，这些带货“明星”很快露出了马脚——身穿中式服装，正在卖力带货的“明星”们，其实只是使用了AI实时换脸技术的普通主播。AI实时换脸，正在直播间悄然出现。（5月22日中国新闻网）

　　乍看是明星直播带货，细看是“明星脸”在直播带货。随着AI技术的不断发展，AI实时换脸已渐趋成熟，给普通主播贴上一张“明星脸”已经成了可及性较强的常规操作。

　　不过，AI换“明星脸”直播带货不仅要过技术关，还要过法律关，经受法律的全面、严格审视。AI换“明星脸”直播带货看似是一种营销创新，增加了卖点，带来了流量，但却游走在法律边缘，很容易陷入侵权纠纷中，也容易对消费者形成误导。

　　无论是主播，还是商家，利用AI换“明星脸”直播带货，均是一种以营利为目的的商业性使用。根据民法典，自然人享有肖像权、姓名权，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像；任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权或者名称权。揆诸现实，主播或商家大多是在未经明星同意、未取得明星授权的前提下擅自利用AI换“明星脸”直播带货，侵犯了明星的肖像权，如果主播或商家在盗脸的同时提及或标注了明星的姓名或明星具有一定社会知名度的艺名，还侵犯了明星的姓名权。

　　直播带货与主播的形象、个人魅力、个人信誉、知名度以及市场号召力、影响力等因素有很大关系，与普通主播相比，明星或头部主播对于受众消费决策和选择的影响力更大。现在的AI换脸技术已经达到了以假乱真的程度，主播或商家利用AI换“明星脸”直播带货，很容易引发受众的认知混淆，把AI换的“明星脸”视为明星本人，让受众出于对明星的喜爱、信任等原因而购买“明星脸”推荐的某种商品或服务。

　　没有明星授权的AI换“明星脸”直播带货夹带的更多是侵权私货，暗藏法律风险，很可能给盗脸主播或商家带来不利的法律后果。主播或商家应增强法律意识，看清AI换“明星脸”直播带货的侵权属性，守住法律底线和诚信底线，从严规范直播带货行为，远离侵权问题点、风险点。被盗脸的明星则可通知相关平台对AI换“明星脸”采取必要的封限措施，也可通过法律途径要求盗脸的主播或商家以停止盗脸、赔偿损失、赔礼道歉等方式承担责任。相关平台应进一步完善直播带货管理规则，既给AI换“明星脸”指明合法合理的操作路径，也把未经授权的AI换“明星脸”直播带货拉入“负面清单”，用规则给AI换“明星脸”提供指引，划清底线。